2023年，天猫国际与阿里妈妈两个品牌结合发布《纯净美妆趋向陈诉》，暗示“纯净美妆”风口已经至，但2024年至今，快要一年半纯净美妆观点始终没有爆红在收集，纯净美妆爆款单品也没有呈现，纯净美妆风口不仅没有到来，反而迎来了“退潮期”。
结合利华旗下高端护肤品牌TATCHA，2024年1月还有于踊跃结构中国线下营业，在杭州武林银泰入驻天下百货首店，2025年4月却公布封闭于中国的所有线上平台；
2024年1月，纯净美妆始祖The Body Shop公布全系列产物配方已经完成纯素认证，2月该品牌美体小铺英国营业申请停业，2000+员工掉业，3月美国和加拿年夜营业申请停业，2025年，该品牌因牌号侵权又一次堕入索赔风浪，并周全退出巴西市场；
2025年5月，结合利华公布封闭清洁美妆品牌REN。此外，光季公布闭店清仓，Dr.brandt柏瑞特2024年彻底退出中国市场……
这究竟是怎么回事？
这跟“纯净美妆”自身互相关注。
“纯净美妆”是指身分自然安全、出产历程环保、无动物测试、产物功能明确、标签透明的美妆产物。因其采用越发暖和的身分，降低了对于肌肤的刺激，纯净美妆产物一般都聚焦在满意保湿、抗氧化、修护肌肤、遮瑕、提亮肤色等美妆产物的基本需求。从当前功能护肤热潮来看，纯净美妆的卖点好像已经颠末时。
国际品牌也讲欠好纯净美妆故事国际品牌于全世界美妆营业高竞争压力的趋向下，选择紧缩或者砍失纯净美妆营业。
结合利华2024年发卖额为132亿欧元，同比增加5.5%，但业务利润却同比下滑3.7%，净利润更是下滑了10.8%。美容与康健营业中，高端品牌Hourglass及TATCHA于美国市场实现两位数增加。
TATCHA是由美籍华人Victoria Tsai在2009年创建的品牌，灵感源在日本艺妓的传统护肤哲学，主打“自然纯净”与“日式美学”。该品牌于海外市场体现强劲，搭载纯净护肤快车成了结合利华丽妆营业的主要支柱，然而却于中国市场“折戟”。
2020年TATCHA经由过程天猫国际进入中国市场，2023年进驻丝芙兰线下渠道，2024年该品牌天猫GMV同比下滑19%，抖音GMV及社交媒体粉丝量也体现一般。如今于公布封闭天猫海外旗舰店及抖音店肆以后，TATCHA依然保留着丝芙兰渠道。综合过往体现，TATCHA过分依靠线上单一渠道，对于在线下渠道结构始终没有打开场合排场，使患上品牌认知度于国人心中较为单薄。
然而从2024年起，结合利华加快品牌精简计谋，集中资源成长焦点品牌，TATCHA这次不彻底退却，可以看出其并未彻底抛却中国市场。2025年，结合利华已经经录用新的高端美妆部分研发总监，规划以技能立异从头巩固美妆营业“护城河”，同时TATCHA品牌规划两年内推出5款单价超800元的抗衰新品，功能护肤成为重点成长标的目的，切合国人的护肤品选择趋势。
此外，精简计谋之下，结合利华同时还有砍失了另外一个低效纯净美妆品牌REN。
REN是2000年创建的英国美妆品牌，开创人因发明老婆有身时期呈现对于传统护肤品过敏的征象，促使他开发不含防腐剂、合成身分的自然护肤品。该品牌专注在敏感肌及孕期安全照顾护士，但如今再打开REN的产物页面，敏感肌、抗皱、修护、保湿、紧致、以油养肤、早C晚A等各类热点功能的要害词慎密罗列，让人难以分辩其焦点卖点。
卖点恍惚以外，于社交平台上，REN产物还有呈现了油皮不友爱、用久变敏感肌、效果不较着、油且不接收、价格虚高、虚伪优惠等利用体验、订价、运营等多方面的争议，然而于商品评价页面，最值患上存眷的是，该品牌的热点产物屡次被用户以“临期”为由打出差评，不罕用户暗示收到了三四年宿世产的产物，客服回应称该产物保质期为5年。这类不吝折损口碑去库存的举动，可见REN售卖环境的不尽如意。
海内市场不买单纯净美妆观点于海外，特别是泰西地域打患上火热，但于中国市场却成了安全、功能及性价比以外的附加项。是以热点品牌进驻中国后纷纷掉利，甚至不少溃退而归。
花王旗下的Boscia博倩叶，2014年经由过程丝芙兰进入北美高端市场，年增加率一度高达15%，在中国市场却两次战略掉策。此中，该品牌2014年初次进入中国市场因渠道单一掉败，2021年经由过程跨境电商重返中国市场，但主打产物机能暖和，却讲不生产品功能的故事，终极在2024年再次封闭线上渠道。
巴西Nature&Co旗下的The Body Shop，作为全世界首个反动物测试的纯净美妆品牌，2022年全世界营收超50亿元，但2018年最先结构中国区营业却难见转机，主打“纯净护肤+高额订价”，让其于完善日志、花西子等竞品的性价比挤压之下掉去了竞争的话语权。本年周全退出巴西市场更是掉去了年夜本营。
整体来看，年夜多的纯净美妆进驻中国渠道单一，或者经由过程丝芙兰结构线下，或者经由过程天猫国际出场，但也轻易呈现焦点竞争力趋同、竞争激烈的环境。
而于线下渠道激进扩张的品牌却一样也欠好过，如欧莱雅旗下的Aesop伊索，2024年于中国连开12家门店，却在近日封闭上海首店，阵线紧缩态势已经然呈现。伊索品牌主打高端糊口方式，产物订价一样也不低。为了造就消费者高端糊口方式的心智，除了了售卖产物、讲好品牌故事以外，伊索线下的切实体验一样不少，好比店肆结构和谐天然与人居瓜葛，为了迎合中国消费者的审美，店肆的格式还有着重在凸起中国古典修建美感，同时伊索也常常举办线下营业，将勾当置在年夜天然之中，以“回归本真”等主题夸大产物天然、纯粹的观点。
但综合消费者反馈来看，伊索于运营的历程中存于天然感及高端化掉衡的环境。店肆过分看重宣传品牌价值，对于在产物的赘述盖过了客户的产物体验，而从产物端来看，产物自己的效果却又没法匹配宣传的效果。从品牌夸大的极简主义观点，到购物体验感欠安的实际，伊索运营效率及产物性价比的问题慢慢袒露。
于功能护肤成为主流趋向的中国市场，纯净美妆品牌或者缺少焦点功能违书，或者因抓到市场寻求功能的风向，从而罗列功能造制品牌焦点特色掉焦、定位恍惚。
而于身分自然纯净、对于肌肤刺激性低、合适敏感肌、环保可连续、动物友爱等须生常谈的卖点以外，纯净美妆又很难打出新观点，更难以联合功能护肤讲出新故事。更况且差别在泰西国度，海内对于在纯净美妆产物始终缺乏同一的尺度，既缺乏对于在无毒无害、环保可连续的有机认证，也没有纯净美妆的黑名单尺度。
纯净美妆的功能化QuestMoble发布的《2025泛年青人群营销洞察陈诉》显示，于护肤方式上，声量最高的是功能护肤，互动量最高的是微生态护肤。而于《纯净美妆趋向陈诉》中提到，纯净美妆商品的标题辞集中在“功能、品类、身分”三年夜项，功能被置顶。
从纯净美妆功能词体现来看，“角质、黑头、舒缓、保湿、补水、抗氧、提拉、修护”等要害词较为凸起，基础护肤需求依然是纯净美妆的焦点地点。
而由纯净美妆刮起的安全、环保、自然之风，却颇患上海内头部美妆品牌的青睐。好比珀莱雅的低碳工场及绿色供给链，上美股分宣传包装环保、青蒿油AN+等自然植物身分，但对于在这些品牌而言，只是品牌的附加宣传点，并不是焦点卖点。
不外值患上存眷的是，部门海内品牌正以“曲线救国”的方式摸索新路径——贝泰妮将植物提取技能与医研配景联合，推出针对于敏感肌的修护英华；华熙生物经由过程微生物发酵技能实现活性身分的绿色制备。这些测验考试也许表示着，纯净美妆的将来不于在观点的包装，而于在用硬核技能将“纯净”转化为可量化的竞争上风。当行业从“讲故事”回归“拼技能”，这场退潮也许恰是挤失泡沫、重修价值的新出发点。
本文为转载内容，授权事宜请接洽原著作权人。日化 消费点赞保藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论
暂无评论哦，快来评价一下吧！下载界面新闻
微信公家号
微博上海界面财联社科技株式会社 版权所有 © 2014-2025 JIEMIAN.COM
关在咱们接洽咱们告白互助注册和谈投稿须知版权声明举报和措置纯净美妆：一场未发作就熄火的观点狂欢海内市场不买单。
首席消费官 · 2025/05/23 16:43
-威廉希尔
