据Global cosmetics news报导，越南美妆草创公司Cocovie正筹办进军中海内地市场，主打以椰子为焦点原料的护肤及护发产物，定位自然身分与高性价比。据悉，Cocovie已经于北京完成注册，规划于上海、广州等都会启动发卖，并但愿入华第一年实现100万美元发卖额。与此同时，被高丝收购的泰国高端喷鼻氛照顾护士品牌PANPURI的中海内地首店行将登岸上海。
这一幕很有戏剧性。中国美妆企业掀起出海热潮，橘朵、酵色、off&relax、韩束、薇诺娜们将东南亚视为出海第一站。与此同时，反向的“倒追”正于发生，东南亚本土美妆品牌正于加快涌入中国，试图于这片市场中分患上一杯羹。
早于2018年先后，因泰剧热播，以Mistine为代表的泰国品牌就曾经掀起过一股入华热潮。但时移世易，傍边国市场从增量竞争转为存量厮杀，当国货色牌周全突起，这些携带着“自然身分”“热带疗愈”“极致性价比”等标签的东南亚美妆，是否还有能复制先辈们的乐成？
谁于“抢滩”？
从总体格式来看，已经进入或者正筹办入华的东南亚美妆品牌仍以泰国及新加坡为主力，越南品牌占比力小，Cocovie今朝尚处于构思及测验考试阶段，远未成天气。
于渠道上，差别定位的品牌出现出差异化的选择：主打芳疗、定位高端或者院线的品牌，遍及偏向在开设线下门店，以营建立体的品牌体验及形象；而更多定位在公共市场的品牌，则优先以天猫海外旗舰店、抖音电商等线上渠道为切进口，以更快地测试市场反映。
从这些品牌的现实体现来看，真正于中国市场拥有知名度且站稳脚根的品牌其实不多。
Mistine无疑是一个非凡且极具参考价值的本土化案例。作为较早入华的先行者，Mistine在2016年先后正式试水中国市场，并于同年景立中泰合资公司“栢特薇（深圳）化妆品有限公司”，全权卖力品牌于中国地域的推广与运营。经由过程完全的当地化运营，Mistine已经从昔时的“小众入口品”，发展为中国防晒赛道的头部玩家之一。
CIBIO'2及Beauty Buffet两个品牌都曾经因爆款走红，但后续走向大相径庭。
CIBIO'2唇膜（左）Beauty Buffet洗面奶（右）
Beauty Buffet的牛奶洗面奶曾经是超等爆款，然而因为过分依靠单一渠道及单一产物，品牌缺少体系化的资产沉淀，如今虽然仍于发卖，声量与巅峰期已经不成同日而语，面对着价值感稀释的困境。
比拟之下，CIBIO'2则揭示出更强的市场应变能力。据用户说数据，其唇膜产物于2025年整年12个月霸榜抖音唇膜销量榜单。借助爆品声量，品牌迅速完成场景化品类延长，推出日间清新版柑桔唇膜，弥补了日间利用空缺，实现了“夜间+日间”唇部照顾护士场景的全笼罩，进一步放年夜了发卖范围，并在2026年于华南成立了投资出产基地。
另外一个值患上存眷的旌旗灯号，是日本至公司对于东南亚“疗愈”品牌的押注，这从本钱层面印证了品牌的价值。
2026年1月7日，乐敦制药经由过程子公司与泰国康健企业Thann Oryza Co., Ltd.签订股分收购和谈，使THANN正式成为集团旗下子公司。于更早的2024年，PAÑPURI也被高丝集团纳入麾下。
从这些品牌各自的成长路径来看，格式已经变患上清楚：东南亚美妆入华，早已经不是单靠“入口品牌”标签就能轻松收割市场的买卖，而是一场对于本土化能力、产物迭代速率及品类战略定力的综合磨练。
乘势而起：东南亚美妆的增加引力当前，我国已经成为全世界第一年夜化妆品消费市场，进出口范围稳步扩容，商业业态更趋多元。2025年，天下进出口化妆品总值1716.1亿元，同比增加2.7%；此中入口1156.9亿元。
海关总署进出口食物安全局局长李劲松曾经公然暗示：“为办事化妆品进出口财产康健成长，于入口方面，海关优化一般商业、跨境电商、免税品、离岛免税等多渠道羁系流程，买通国际潮水引进‘快车道’，助力海内消费者可以或许同步体验全世界最新化妆品‘首发’好物。”
宏不雅层面的市场扩容与政策便当化，为东南亚品牌的进入备好了温床。
于这片温床上，第一个精准匹配的时机来自“嗅觉醒觉”。于快节拍、高压力的都市糊口中，以精油、喷鼻氛烛炬、身体照顾护士为代表的芳疗品类，正从“小众豪侈”走向“一样平常悦己”。
据全世界康健研究所数据显示，全世界疗愈经济将以每一年约10%的速率增加，到2025年疗愈经济的市场范围将到达7万亿美元，海内疗愈市场估计于2025年冲破104亿。
趁势而不雅，东南亚国度刚好拥有富厚的芬芳植物质源，柠檬草、喷鼻茅、薄荷这些喷鼻材不仅自然纯净、功能显著，更承载着东方与热带度假的文化想象。加上泰式SPA早已经深切人心，为疗愈产物提供了自然的市场认知基础。
正因云云，近两年入华的东南亚品牌中，喷鼻氛和疗愈品牌盘踞了相称比例。例如，PAÑPURI作为高端喷鼻氛与糊口方式品牌，品牌哲学深深根植在“真实的康健源自身体、心灵与精力的及谐共生”；THANN则专注植物源性身分与芬芳疗法，主打自然护肤，夸大“天然、均衡、及谐”，它们精准切中了这一正于发作的情绪消费海潮。
假如说喷鼻氛疗愈锚定的是情绪价值的高地，那末东南亚品牌博得公共消费者的另外一重逻辑，则是地缘亲近性与极致性价比。
地缘相近一方面表现于文化与审美的共通，东南亚品牌于配方思绪、肤感调喷鼻上更贴合亚洲人偏好；另外一方面，产物的性价比，降低了消费者决议计划成本，为品牌迅速打开市场。
以CIBIO'2为例，其明星单品睡眠保湿修护唇膜订价仅39元，折合2.6元/克，用低在同类唇膜的价格，于功能上给出了充足欣喜的体验，乐成于中国市场堆集起不变的复购群体。
Beauty Buffet的牛奶洗面奶一样曾经是这一起线的典型代表，依附几十元价位及“泰国必买”标签，一度成为跨境电商的超等爆款。而Mistine，更将性价比与当地化运营深度联合，其小黄帽防晒等产物以百元之内的亲平易近售价及精彩的防护力，于消费群体中连续收成口碑，完成为了从“小众入口品”到品类头部的跃迁。
可以说，地缘亲近降低了信托门坎，性价比则加快了消费决议计划。
流量易患，品牌难立《FBeauty将来迹》于《关店、回归、重启，美妆品牌的保存规则变了》一文中曾经指出，中国市场于履历十几年快速扩张期后，竞争烈度及入局门坎晋升，由典型的“新兴市场”过渡到“成熟市场”，成为一个需要匹配充足刻意及资源才能扎根的深度竞技场。
只管年夜情况友爱，但对于在新入局及已经入局的东南亚品牌而言，挑战依然存于。
起首，最底子的难题于在消费者心智。
当下的中国美妆市场，是一个品牌多余、消费者留意力被分离残暴疆场。而持久以来，东南亚品牌于中国消费者心中所留下的，往往仅是产物形象，而非完备的品牌形象。提起某些泰国品牌，消费者可能会想到“阿谁牛奶洗面奶”或者“很好用的唇膜”，却难以对于其品牌价值不雅、研发实力及糊口方式主意有进一步遐想。
这类碎片化的产物心智，是靠异域风情及身分故事换来的第一波流量，却没法主动转化为品牌忠诚及自动复购。当流量退潮，品牌就会刹时掉去支撑，这恰是旧日浩繁爆款品牌倒下的底子缘故原由。
尤其是对于越南、印尼等后发国度而言，这类品牌心智短板尤为凸起。持久以来，越南于消费者心中更多被定格为“制造业中央”及“代工场堆积地”，而非“高品质美妆品牌降生地”。这类“制造国度”的刻板印象，组成了一道无形的软实力樊篱，使患上品牌需要分外支付更多成原来成立品质信托，而Cocovie等品牌要超过的恰是这道两重门坎。
此外，版权与牌号归属的争议，让不少品牌支付了凄惨价钱。泰国喷鼻米、海苔品牌，都曾经遭受牌号被抢注的逆境。于美妆范畴，以RAY面膜为例，其一最先经由过程代购及社媒种草而一晚上爆红，然而于正式推进中国市场时，却因内部胶葛破裂成多个版本。虽然如今以妆蕾的形象从头整合，但这场破裂留给消费者的影象混合是长期的，消费者可能永远记不清哪个才是“正品”，品牌心智资产遭遇难以逆转的毁伤。
暗礁当然险要，但并不是无人驶过。从已经站稳脚根的品牌身上，可以提炼出几条破局路径。
其一，精准卡位。
品牌来华的第一步，往往不是广撒网，而是找支点。Mistine完成为了一次极端清楚的品类心智卡位。
2016年先后，中国防晒市场需求发作，年增速不停提高，同时电商盈余鼓起，社交媒体平台上泰妆/轻泰妆遭到存眷。
MISTINE蜜丝婷依附这些契机进入中国市场，而且深切相识中国消费者需求的变化，它巧妙借重“泰国热带国度”的地区违书，提出“热带专研防护”的怪异卖点，迅速占领消费者心目中“防晒专家”的认知空缺，把一个宽泛的地舆标签，压缩成为了一个有常识含量、有利用场景的品类承诺。
其二，当地化运营。
假如说精准卡位是敲门砖，那末随机应变的本土化，则是品牌恒久安身的基石。这一计谋不仅表现于产物上，更渗入在研发之中。
于产物叙事层面，PAÑPURI于香港门店试点推出“天月木樨”限制喷鼻氛，即是以东方文化为前言，拉近与消费者间隔的测验考试。芝芙莲则针对于中国衣物照顾护士场景，推出了衣物喷鼻氛喷雾。
PAÑPURI天月木樨喷鼻氛（左）芝芙莲衣物喷鼻氛喷雾（右）
更深层的竞争于在研发与供给链的本土化重构。Mistine针对于方针市场的天气及消费需求，调解产物配方及功能。
经由过程中泰德全世界研发平台及诺奖试验室，成立“光生物学”防晒体系，用扎实的科研数据成立产物壁垒，晋升品牌于专业范畴的权势巨子性。CIBIO'2一样举行摸索，与广州栋方生物科技株式会社成立深度出产互助，将更多研发资源聚焦在前端基础研究与立异配方的摸索。
归根结柢，这股吹向中国的“热带季风”是真实存于的，它裹挟着并世无双的天然资源、文化想象及价格上风。
然而，中国市场早已经不是谁都能容易淘金的新年夜陆，对于在Cocovie、PAÑPURI以和其他束装待发的东南亚品牌而言，真实的磨练不于在怎样抵达，而于在怎样扎根。
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将来迹FutureBeauty · 2026/07/20 15:45
文 | 将来迹FutureBeauty 刘婉婉 吴思馨
编纂 | 桂玉茜
-威廉希尔
